苹果官方首次直播：品牌到底适合什么样的直播？ | 案例精选

据相关统计数据披露，这场直播吸引了近130万人观看，点赞突破30万。然而与众人所预料的科技界狂欢场面相反，苹果此次直播并不像大家普遍心目中的直播卖货一样，这场直播无论是从策划还是运营来说，都出乎大家预料。总的来说，这次直播打破了人们对传统的 “叫卖+降价”的直播方式的刻板印象，让品牌们看到品牌直播的更多可能性，也让苹果看到品牌直播的 强大反馈力和 流量转化效率。苹果的首次直播到底发生了什么，而这种直播方式究竟会怎样改变直播营销的传统逻辑和固化局面呢？

苹果首次直播状况百出

1. 内容不预热，保持神秘直至开播

苹果此次直播活动并没有大量宣传，唯一的宣传渠道就是在天猫“Apple Store官方旗舰店”首页的直播预约处。与其它品牌的预热逻辑不同，一般来说品牌都会在直播前提前一段时间进行直播预热，这其中包括直播博主推荐和品牌自媒体的官方预热，目的是为了 吸引流量来关注直播活动，从而提高直播的观看人数和话题活跃度；而苹果这次直播没有在任何媒体平台进行预热，一方面说明苹果对于直播带货这件事保持的是比较“佛”的心态，另一方面说明苹果在电商直播带货领域依然持 保守态度，这符合苹果一向严谨细致的品牌性格和理念。

图片来自微博“苹果汇”

虽然直播的内容没有经过宣传预热，但是其观看量和话题程度并没有因此低迷。一是因为苹果作为电子产品领域的领跑者，本身拥有 固定的忠实受众，这些重视受众不仅使用苹果的产品，而且会频繁关注品牌的相关动向，捆绑度极高；二是因为这种行为能为品牌筛选出 更加具有潜力的消费者，毕竟知晓并参加未提前实现流量扩散的直播活动的人的主动参与程度，已经超过大多数苹果的已有用户。

2. 直播不带货，评论区“券”字霸屏

带货与否，要看 “人、货、场”的流量转化方式。在传统直播带货中，对于“人”来说，主播必须要时时刻刻提醒观众进行购买行为，并借助高亢的嗓音和专业的话术带动观众进入兴奋的气氛中，在主播所制造的易于发动购买抉择的气氛中，让观众为其买单；对于“货”来说，首先是产品本身的质量和品牌效应要能够吸引消费者购买，其次是产品定价需要配合一定的降价措施来实现促销卖货的目的，这一点一般是品牌和主播们用于竞争的最主要的元素；对于“场”来说，具有创新性和趣味性的直播编排和策划能够吸引巨大流量，从而实现更加具有效率的促销。

图片来自公众号“营销品牌官”

此次苹果的直播活动与传统的直播卖货最大的不同，也是最让网友们不解的地方，就在于此。直播中没有折扣信息、促销气氛，只有员工们对 介绍产品功能以及试用展示，类似于苹果的“天才吧”服务。习惯于传统直播的观众们也无法理解，纷纷在评论区中发送“券”以示对直播不送券的行为的不满。

3. 主播不互动，看似“直播”实则录播

在直播刚开始时，主持人和工作人员坐在屏幕前为观众们详细讲解产品的功能。此时评论区出现了许多网友所提出的问题和请求，按照常理来说这些评论应该能够出现在屏幕前主持人和后台的眼中，而直播中的主播和后台管理员也应该就这些问题进行解答和分享，但是评论区中的所有评论都没有得到主播的回应，甚至连工作人员都没有在后台进行回复，整场直播 毫无互动。

图片来自小红书用户“rectangle”

后来有细心的网友发现该直播的左上角出现了“录播”两字，这表示这次直播并不是实时主持和互动的活动，而是官方仅仅借助了淘宝直播这个平台 播放了一整集视频，而更令人失望的是该视频甚至在结束之后又重新播放了一次，让一直观看完这次直播的网友们彻底明白这只是一次录播而已。所以在此次直播之后，许多网友表示苹果“毫无诚意”。

为何苹果选择这种直播方式

1. 品牌定位高端，直播调性偏向商务严肃

不同的 品牌定位对其直播方式的选择起着至关重要的作用，甚至有的品牌在如今直播内卷的情形下生发出另类的品牌定位。椰树集团因为其多年来在消费者心目中定位为“擦边品牌”，所以索性将其当作自己的品牌定位，以毫无营养的的性感男女舞蹈表演作为其直播方式，主动用“擦边”来定位自己的直播调性。更有一些还未能建立起成型定位的品牌，只能在综合型卖货主播（如李佳琦、薇娅等）以低廉的价格来争取销量。

图片来自微博“海南椰树集团”

苹果在电子产品行业中的地位较高，其产品定位 高端市场，受众人群为科技爱好者，这决定了其营销调性应该偏向于严谨、认真、商务的风格。此次直播之所以展现出其 严肃的直播调性，是因为它全程以产品讲解的形式进行，似乎像老师一样教授学生产品的功能知识，讲解人员的不苟言笑，展示人员的严肃认真，都将其直播调性给勾勒了出来。

2. 注重产品导向，直播内容集中于产品介绍

此次苹果官方将直播内容集中于产品功能展示上，是因为该品牌注重产品导向，将自己优秀的产品作为直播吸引流量和引导流量转化的 筹码。营销卖货的 底层逻辑就在于——消费者永远会因为产品的价值（或者性价比）来买单，苹果能够凭借其质量过硬的产品撑起整场直播，就是这个底层逻辑的完美体现。

图片来自小红书

产品导向具有一定门槛，不是所有品牌都能以产品导向作为其直播出圈的依据。在“人、货、场”中，品牌可以同时选择两种或三种来共同形成出圈优势，但对于大多数品牌来说，能将其中一个元素做到极致就能够形成 流量爆炸态势。除了以“货”为代表的产品导向以外，也有因为“场”和“人”而出圈的品牌：去年在直播圈爆火的T97咖啡并不是因为其咖啡品质出圈，而是因为其独特的直播风格和直播内容魔性洗脑而爆火；东方甄选也并不是因为产品本身而出名，而是因为其主播温文儒雅的气质和学识渊博的本领在直播圈成为一股清流而出圈。

3. 缺少直播经验，采用录播降低事故发生率

此次苹果官方直播 尚属首次，由于入局电商直播领域较晚，相比同行来说缺少直播经验。在这种情况下，一向以严谨著称的苹果具有很大可能将录播视频作为直播内容。其次，为了减少不必要的错误，苹果也已经将传统的现场发布会进化为线上开放观看提前录制好的视频作为发布会形式。苹果已经在一定程度上将“录播”作为其 标志性名片之一了，不仅仅是618直播活动，就算是其最引以为豪的发布会，直播也很难再实现了。

图片来自小红书

但即使是录播，也存在一定的事故。比如这次苹果官方的直播中，在第一次录播视频播放完毕后又开始重新播放了一次，这让本来不知道是录播的观众们彻底意识到是提前录制好的视频，这对于此次直播的反馈来说产生了 消极作用。作为全球领先的品牌，应该加快适应 直播节奏，提升 直播质量，优化 在地营销效果。

“苹果模式”对传统电商直播的启示

1. 专注产品价值，提升核心竞争力

当各大品牌都在为了“更心动的福利”而不断 压缩产品利润、压缩品牌价值的时候，回归对 产品价值的关注就成为了核心议题。当产品具有强有力的说服力时，品牌不仅可以减少在“人”和“场”方面的额外成本，而且能够将精力集中于产品的售卖结果上，而不是一大堆直播数据。这时品牌直播的目的就不在于“卖货”本身，而是维持注意，持续吸引潜在消费者，以及维系于现有忠实用户的关系等。

图片来自公众号“首席财经观察”

随着产品本身的认可度提高和市场份额的增加，品牌应该转向考虑产品的 渠道分发问题，因为这里涉及到售卖同一产品的不同渠道的竞争问题，品牌要对 渠道售卖情况（直播情况、定价情况）进行监控和及时修正。

2. 评估受众类型，制定独特直播策略

每个品牌都有其对应的 独特受众群，品牌在直播前应该时刻关注自己的受众群体的共同喜好和特征，并以此为依据来策划整场 直播的全流程要素。李佳琦直播间的主要受众群体为爱美女性，所以该账号精心策划了小课堂等能够切实帮助观众提高护肤水平的直播内容，并根据不同女生的爱好来安排每一场直播的选品。除了开通直播前的评估，在直播过程中不断变化的受众群特征也要考虑在内。

图片来自公众号“李佳琦Austin”

这种以受众为中心的直播策略也有弊端：如果品牌一味为了迎合观众喜好而 忽略流量转化，那就违背了品牌直播的初衷。苹果虽然没有“带货”，但是其上架的一些产品仍然被抢购，甚至许多潜在消费者开始研究从哪个渠道买苹果的产品更加便宜，它迎合了追求完美、严谨的电子产品消费者，并同时提高了流量转化效率，维护了品牌价值，巩固了品牌地位，一举多得。

品牌直播是 大势所趋，但选择什么样的直播却是品牌的 个性化选择。品牌不仅要评估受众，更要评估自己：用迎合受众群体的方式，在“人、货、场”中为自己选一个 出圈爆发点，并配合相关转化方式，实现品牌 全方位融入直播平台，实现更有质量、更有价值的在地化营销。

参考资料

https://mp.weixin.qq.com/s/zAc7WYHTIBrNvYRGt5ULig

https://mp.weixin.qq.com/s/ZUZBW7zu-DxF4ee_wPhnTw

https://mp.weixin.qq.com/s/C81jecZy8s1FMCrHmnMPLg

https://mp.weixin.qq.com/s/LqW2-NYDOxiwhWc5Ld-Ykw

https://mp.weixin.qq.com/s/UKbSvu_LDDOAHpqhuMEmPQ

姚皓文 | 文字

图源自网络，侵删｜图片

陆莉 | 编辑

刘晓英 王奕凡 | 责任编辑

END

往期精彩推荐

酒店的重定义与再想象：如LIFE俱乐部，打造美好生活的共同体｜学术前沿

新形态、新趋势与新机遇——读《元宇宙》｜读书笔记

索尼可持续发展专场、ubras自然友好内衣，看品牌如何践行环境保护 | 一周案例返回搜狐，查看更多